10 PARADIGMAS DE LA E-COMUNICACIÓN (POR EL PROFESOR JOSE LUIS ORIHUELA)

Jose Luis Orihuela, doctor en ciencias de la información, profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra y subdirector del Laboratorio de Comunicación Multimedia.
1)DE AUDIENCIA A USUARIO.
-Los medios de comunicación electrónicos (gracias a la confluencia cable- satélite) en los años ochenta consiguieron fragmentar sus ofertas temáticamente. Se pasa del modelo broadcasting al modelo narrowcasting.
-La Red ha permitidoel paso de narrowcasting a point-casting.
-Los servicios de información online orientados a targets con perfiles demográficos, profesionales o económicos similares. Están orientados además a individuos, a cada usuario en particular.
-La personalización de los servicios de información ya se verifica en las versiones electrónicas de los medios, buscadores y portales de Internet.
-Información a la carta, pero los referentes comunes se eliminan. Y si no hay una agenda pública, no hay opinión pública.

2)DE MEDIO A CONTENIDO.
Hoy el negocio de los medios es el contenido y no la prioducción/difusión, ya no se trata de vender soportes. Se trata de servicios multiplataforma a los que el usuario accede desde múltiples terminales.

3)DE SOPOTE/FORMATO A MULTIMEDIA.
-Carácter multimedia de la Red que integra todos los formatos de información en un sólo soporte.
-Convergencia de los diversos medios de comunicación en Internet. Esta característica es polémica por: identidad de la Red y por sustitución de los medios.
-En cuanto a tecnologías de la información, la dinámica que opera en viejos y nuevos medios es la de complementariedad y acumulación, no la de sustitución. Por otra parte Internet constituye un meta-medio, considerado por los medios clásicos que se han integrado, pero es un nuevo medio considerando los nuevos servicios de información surgidos para la Red.

4)DE PERIODICIDAD A TIEMPO REAL.
Buena parte de las denominaciones que utilizamos hacen referencia a la frecuencia temporal de los medios. Así, hablamos de: "diarios", "semanarios", "boletines horarios", "periódicos mensuales", "revistas quincenales", "noticiero del mediodía o de la noche", "informe semanal", "anuario", etc.
En los ochenta la CNN comienza la era del tiempo real.
En los noventa, nuevo paradigma: el del directo permanente, surgido por nuevos servicios de información online y por el despliegue de medios en la Red, que permite el seguimiento minuto a minuto de la actualidad informativa. Empleada ya (paralelamente a la TV) para transmitir acontecimientos a escala mundial en tiempo real.
La velocidad e inmediatz hace saltar mecanismos de: verificación, control y contraste de fuentes. Se multiplican los casos de falsas noticias.

5)DE ESCASEZ A ABUNDANCIA.
Medios impresos: escasez de especio.
Medios electrónicos:escasez de tiempo y de espectro electromagnético.
Medios escritos y audiovisuales: complejidad de los sistemas de producción.
Medios digitales (Red): trasmite mayor cantidad de información en menor tiempo y a escala universal. El costo es prácticamente equivalente para todos.

6)DE INTERMEDIACIÓN A DESINTERMEDIACIÓN.

La Red ha puesto en cuestión la intermediación profesional de los comunicadores en los procesos de acceso del público a las fuentes.
El papel tradicional de los editores, gatekeepers, agenda-setting (exclusivos de nuestra profesión) no lo son hoy.
Acceso público a las fuentes de información sin la mediación de los comunicadores profesionales y a la publicación.
Esto multiplica el número de voces, pero a la vez diluye su autoridad.

7)DE DISTRIBUCIÓN A ACCESO.
Modelo punto-multipunto: de carácter unidireccional y asimétrico.
Modelo multipunto-multipunto: multidireccional y simétrico (Foros. Los usuarios pueden acceder a un espacio comunicativo universal). Con este modelo, muchos pueden comunicar con muchos. El problema es cómo planificar.

8)DE UNIDIRECCIONALIDAD A INTERACTIVIDAD.
-Unidireccionalidad: prensa, radio y televisión.
-La Red genera un modelo bilateral, por su arquitectura cliente-servidor, que en cierta forma es inverso al anterior.
-Las redes de proveedores de contenidos y los usuarios son perfectamente intercambiables. Esto nos recuerda a la comunicación telefónica, en la que emisor y receptor intercambian permanentemente sus roles gracias a que utilizan el mismo canal. Cristaliza en feedback, que luego se transforma en mecanismo de encuestas online.

9)DE LINEAL A HIPERTEXTO.
Medios tradicionales: modelo lineal o secuencial. Soportes digitales: modelo de construcción narrativa, caracterizado por la distribución de la información en unidades discretas (nodos) y su articulación mediante Órdenes de programación (enlaces).
Hipertexto: la fragmentación del texto y la posibilidad de enlazarlo con cualquier otro, desvanece el modelo lineal. Modelo muy próximo al pensamiento. Funciona por procesos asociativos.

10)DE INFORMACIÓN A CONOCIMIENTO.
Importancia de los medios como gestores sociales del conocimiento. La actividad de los medios consiste en la transformación de la información en conocimiento.

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¿ES POSIBLE HABLAR DE FRACASO DE LA BITÁCORA?

Por la socialización y difusión del blog podríamos considerarlo maduro, sin embargo el alto índice de fracasos juega en su contra.
El ciclo de vida medio de los blogs es inferior a lo que se esperaba. Una forma de alargarlo pasa porque la creación del blog tenga como base una creencia o un conocimiento.
Por otro lado, debido a la satisfacción fáctica que provoca la publicación de entradas o artículos en el blog y su carácter de aventura, son cada vez más las personas "adictas" al weblog; lo que permite que haya quienes hablen ya de "infoxicación" o intoxicación informativa.
Parece anecdótico que se produzcan resultados tan diferentes, incluso podríamos decir antagónicos.
Datos reales: el blog tiene unos 12 años, pero los blogs más leídos apenas superan los 6 años. ¿Qué sucede? pues que la mayoría de las empresas optan por la concentración temática, los conocidos blogs salmón, algunos de los cuales (no todos porque pese a seguir la misma estrategia está más que provado que algunas bitácoras alcanzan un éxito rotundo y otras fracasan) alcanzan al principio unos niveles altísimos de lectores, pero en poco tiempo las cifran caen, los lectores acaban hartándose.
CON ESTOS DATOS PARECE URGENTE LA NECESIDAD DE QUE SE PRODUZCA UNA REDEFINICIÓN DE LAS FUNCIONES DEL BLOG.

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Teorías de la comunicación.

En la mayoría de mis anteriores posts fui recogiendo, una a una, las diversas teorías de la comunicación. Para tener una visión más ordenada, he decdidido unirlas todas ahora:
-teorías grupales y organizacionales.
-teorías de la comunicación de masas o de los medios de comunicación.
-teorías culturales de la comunicación.
-teorías relacionales o interpersonales.

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Teorías grupales u organizacionales.

Algunas teorías relacionales, de las que ya he publicado un post, incluyen teorías grupales. Como la diferencia entre comunicación grupal y organizacional no es universalmente aceptada la diferencia entre comunicación grupal y organizacional reuniré ambas como teorías grupales y organizacionales de la comunicación, es decir, bajo un mismo epígrafe.

1) El profesor Chadwick introduce como teoría grupal, únicamente, a Groupthink (el Groupthink ocurre cuando un grupo cohesionado y homogéneo intenta mantener la unanimidad. Los miembros se ven a sí mismos como parte de un grupo de trabajo que se opones a otro grupo, que va en contra de sus objetivos) y como teoría de la comunicación en la organización la de Karl Weick, quien escribió sobre el proceso orientado a la organización, que prefiere antes que la organización estructural orientada. La comunicación es la clave del proceso de organización, porque es un factor decisivo en el proceso de creación de sentido, la gente lo utiliza en la organización.
2) En Meta Discourses, del profesor Robert Craig (Univ. Colorado), no señala campo interdisciplinar específico (fields) para estos tipos de comunicación en contextos más reducidos. Nos podemos encontrar con teóricos muy importantes como: Aristóteles (retórica), Martin Buber (dialogita, destaca en las teorías relcionales o interpersonales), Kenneth Burke (dramatismo), James Carey (destaco a súa obra Communicaton as culture), Robert Craig, Hans-George Gadamer (hermenéutica), G. Gerbner, John Locke, George Herbert Mead (Escuela de Chicago) o Charles S. Peirce (semiótica); teorías (cibernética, dramatismo, teoría de la penetración social...) y campos (semiótica, fenomenología, comunicación no verbal...).
3) En el libro y Web de Em Griffin (A first look at commmunication theory), bajo el epígrafe Comunicación Grupal y Pública incluye un esquema de autores y teorías aceptado por numerosos autores, entre los que incluye: la aproximación cultural a las organizaciones (del antropólogo C. Geertz (en el capítulo uno de su libro “La Interpretación de las Culturas” dijo “(...) el hombre es un animal inserto en tramas de significación que él mismo ha tejido (...) la cultura es esa urdimbre y el análisis de la cultura ha de ser por lo tanto no una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia interpretativa en busca de significaciones”) y de Michael Pacanowsky), la retórica de Aristóteles (con su persuasión), el Dramatismo de Burke o el paradigma narrativo de Fisher. 4) En el curso de Derek Lane se encuentra la clasificación más específica de teorías sobre la comunicación en grupos y en organizaciones. Incluye aquí las siguientes teorías grupales, entre otras: Cohesión, Teoría de la decisión de emergencia, tensiones dialécticas (Frey), dramatismo, perspectiva funcional, Groupthink y paradigma narrativo.
Distingue grupos que tienen objetivos similares dentro de una organización y reúne desde teorías empíricas hasta teorías culturales que persiguen la explicación o la comprensión de la comunicación en la organización: aproximación a los sistemas de información (Weick), aproximación cultural (Geertz & Pacanowsky), aproximación crítica a las organizaciones (Deetz).
5) U. Twente (Países Bajos). Incluye bajo el epígrafe "comunicación organizacional" las siguientes teorías: teoría de la atribución, teorías de la contingencia, Groupthink, teoría de la riqueza media, Sensemaking (creación de sentido), teoría de la reducción de la incertidumbre...
6) Ron Wright (Univ. Arizona) separa la comunicación en grupo ( Groupthink), la comunicación en la organización (aproximación cultural de Geertz y Pacanowsky) y la retórica pública ( Aristóteles, Kenneth Burke y Walter Fisher).

La importancia de la comunicación organizacional radica en que ésta se encuentra presente en toda actividad empresarial y por ser además el proceso que involucra permanentemente a todos los empleados. Para los dirigentes es fundamental una comunicación eficaz porque las funciones de planificación, organización y control sólo cobran cuerpo mediante este tipo de comunicación. La comunicación organizacional es esencial para la integración de las funciones administrativas. Por ejemplo, los objetivos establecidos en la planeación se comunican para que se pueda desarrollar la estructura organizacional apropiada. Esta comunicación es también esencial en la selección, evaluación y capacitación de los gerentes para que desempeñen sus funciones en esta estructura. De igual modo, el liderazgo eficaz y la creación de un ambiente conducente a la motivación dependen de esta comunicación. Mas aún, mediante la comunicación organizacional se puede determinar si los acontecimientos y el desempeño se ajustan a los planes.

La comunicación grupal se establece entorno a grupos reducidos. Se habla de poliperspectivismo, porque sus componentes tienen perspectivas diferentes. Sin embargo, la perspectiva que finalmente se adopta es la del líder. La comunicación no tiene lugar con todos y cada uno de los miembros del grupo, sino que se intenta buscar al líder.

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Teorías de la comunicación de masas o de los medios de comunicación.

Son relativamente recientes, puesto que están ligadas a la aparición de los medios masivos de comunicación (prensa, radio, televisión, cine, Internet...).
Los medios tienen una labor persuasiva, o lo que es lo mismo, tratan de convencer de lo falso. Tienen un estilo propio y una audiencia, sobre la que ejercen un impacto decisivo, modificando su opinión e influyendo en los procesos sociales, principalmente, aunque también en los culturales, políticos (campañas políticas...), etc.
La comunicación de masas tiene lugar cuando un pequeño número de personas envía mensajes a un gran número de personas anónimas, a una audiencia heterogénea, normalmente. Mediante el uso de una comunicación de los medios masivos especializada.
Las unidades de análisis son los mensajes, los medios y la audiencia. La comunicación de masas representa la creación y transmisión de un mensaje homogéneo a una enorme audiencia heterogénea a través de los medios. Estudia los usos y efectos de los medios.

1) El profesor Chadwick, ha indicado que para introducirse en la comunicación de masas hay dos teorías básicas: la “Teoría del cultivo” de Gerbner, que dice que los espectadores televisivos ven la realidad de forma similar a lo que han visto por televisión. Ningún espectáculo televisivo gana nada por este efecto. Es el medio de televisión el que gana. Y la “espiral del silencio” de Noelle-Neumann, que es un modelo sobre por qué la gente está poco dispuesta a expresar públicamente sus opiniones cuando creen formar parte de una minoría. Este modelo se basa en 3 premisas:la gente tiene un sexto sentido que le permite saber la opinión pública generalizada, incluso sin acceso a encuestas y sondeos. La gente tiene temor al aislamiento y sabe qué comportamientos podrían incrementar su probabilidad de ser aislado socialmente. La gente se muestra reticente a expresar sus puntos de vista minoritarios.
2) En Meta Discourses Craig introduce entre sus campos interdisciplinares la teoría de los medios a través de cuatro autores principales: James Carey, George Gerbner, Stuart Hall y Marshall McLuhan.
Junto a cada autor enlaza The Media and Communication Studies Site (Univ. Wales) y otras teorías ya mencionadas al introducir a los estudios culturales de la comunicación (teoría crítica y estudios culturales, y teoría de los medios en Carey y Hall; teoría de los medios, y tecnología en Mcluhan).
3) Em Griffin. En su libro y web hay una excelente introducción a la comunicación de masas en el capítulo Ecología de los medios de M. McLuhan. Los siguientes capítulos enlazan con la semiótica, la teoría de la cultivación de Gerbner, la espiral de silencio de Noelle-Neumann...
4) Derek Lane recoge una amplia clasificación de la comunicación de masas: teoría de la espiral del silencio, de la dependencia de los medios, del imperialismo cultural, teoría de la cultivación, teoría del determinismo tecnológico...
5) U. Twente incluye perspectivas empiristas o funcionalistas tradicionales en la investigación norteamericana, así como algunas metodologías o técnicas sobre las teorías de la comunicación de masas, como la teoría de la riqueza de los medios, el acercamiento de los usos y satisfacciones, teoría de la dependencia, teoría de la cultivación...
6) Ron Wright separa dos perspectivas en las teorías de la comunicación de masas: las teorías de los medios y la cultura (con los estudios culturales de Stuart Hall, el determinismo tecnológico de McLuhan y la teoría de la cultivación de Gerbner) y las de los efectos de los medios (como la teoría de la espiral del silencio de Elisabeth Noelle-Neumann, que consiste en que la gente tiende a guardar silencio cuando cree que sus opiniones son las de una minoría y la función del ajuste de la agenda de Maxwell McCombs & Donald Shaw).

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Teorías culturales de la comunicación.

Lo más característico de estas teorías es que en su base están los derechos humano, unos valores que son comunes a todos los individuos y que se han de respetar por encima de todo. Por otro lado, se construye un saber compartido, una cultura común. Esto lleva a que cada uno considere como más perfecta o más normal su propia cultura, sus tradiciones y creencias.
Nos encontramos con varias corrientes diferentes:
1) la primera de ellas sería la de Bill Chadwick (Universidad de Oregón, en Estados Unidos).Chadwick hace referencia a Erving Goffman, a Brown y a Levinson:
Goffman escribió sobre cómo interactúa la gente en su día a día, acerca de la interacción entre los seres humanos. En esta interrelación, cada uno de nosotros crea una identidad del resto de individuos, que puede ser contemplada por los demás. Esta identidad, o imagen pública es lo que proyectamos cuando interaccionamos con otras personas. Según Goffman la interacción social es un proceso que combina la línea (line: lo que la persona dice y hace durante la interacción) y la cara (face) o “trabajo de cara” (face work).
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Garden City, N.Y.: Doubleday.
Brown y Levinson utilizan el concepto de cara (face) para explicar la cortesía con los demás. Para ellos la cortesía es universal, y es resultado de las necesidades de las caras de la gente: una cara positiva será el deseo de gustar a los demás, ser admirado y querido, mientras que una cara negativa, el de no integrarse.Por otro lado, cuando una persona "amenaza" la cara de otra persona, se produce lo que se conoce como FTA (face-threatening act). Hay cuatro variedades de FTA, que además pueden ser ordenadas de mayor a mennor amenaza para la otra persona (Cometer un FTA con maldad, con "cortesía positiva", con "cortesía negativa" e indirectamente).
Brown, P., & Levinson, S. (1987). Politeness: Some universals in language use. Cambridge: Cambridge University Press.
2) Una segunda corriente sería la de Bob Craig (Univ. de Colorado). En relación con la teoría retórica, sitúa un campo interdisciplinar en torno a la argumentación y la teoría crítica, otro de estudios culturales y el tercero de estudios feministas.

3) Por su parte la tercera sería la de Em Griffin, autor de “A first look at communication Theory”, es una obra muy completa acerca de teorías interculturales y de género.

4) Derek Lane (Universidad de Kentucky), establece una lista de teorías sobre el contexto intercultural, entre las que podemos mencionar la teoría crítica de Habermas y la de Deetz, los estudios críticos culturales, la teoría marxista y las tipologías no verbales.
5) La quinta corriente, de Robert M. Seiler (Univ. Calgary), que en su curso de teoría de la comunicación selecciona algunas introducciones sobre estudios culturales en comunicaciones.
6) Martin Ryder (U. Colorado).Se pregunta qué es el postmodernismo y qué es la teoría crítica, y además hace referencia a autores tan relevantes para el mundo de la comunicación, y en concreto para las teorías culturales como Luis Althusser, Michel Foucault, Theodore Adorno, Herbert Marcuse, Horheimer, Hans-George Gadamer, Edmund Husserl o Jürgen Habermas, entre muchos otros.
7) Carla Tonella (U. Iowa). Resulta de interés para el tema que estamos desarrollando su directorio de Cultural Studies Resources.
8) Ron Wright (U. Arizona). Distingue las siguientes teorías culturales: Muted Group Theory (Cheris Kramarae), Ethical Reflection (Carol Gilligan's Different Voice y Benhabib's Interactive Universalism), Anxiety/Uncertainty Management Theory (William Gudykunst), Face-Negotiation Theory (Stella Ting-Toomey) y Gender and Communication: Genderlect Styles (Deborah Tannen).
9) La Universidad de Twente, sin especificar la orientación cultural, reúne algunas teorías sociales y de medios con otras de carácter más cultural.
10) Theory.org o Cultural Studies Central: iniciativas personales para fomentar el debate en torno a la cultura popular.

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Teorías relacionales o interpersonales de la comunicación.

En este tipo de comunicación el diálogo es un elemento básico. El yo y el tú se interrelacionan, interrumpiéndose constantemente. Sin embargo quien lleva las riendas de la conversación es el otro. De lo que realmente se trata es de persuadir, de convencer, de lograr que el otro cambie su opinión por la que tú defiendes respecto a un tema determinado.

Estas teorías se pueden clasificar en 5 grandes grupos en función del autor que las asocia:
1) Lista de teorías de la comunicación según el profesor Chadwick(Universidad de Oregón). Las divide en 2 grupos formados, a su vez, por varias teorías de la comunicación:
a)Teorías relacionadas con cómo los humanos crean significados(teorías del sentido):
- Coordinated Managment of Meaning(gerencia coordinada del significado)
- I. A. Richards on Meaning
- Semiótica: me resulta especialmente interesante hablar de forma más extensa sobre la semiótica, ya que el primer concepto que la mayoría de los estudiantes aprendemos sobre el significado de significados es el triángulo semántico. Esto se refiere a tres porciones de conexión entre un referente, una referencia y un símbolo.El referente es la cosa, la referencia es el pensamiento que tengo y el símbolo es la palabra.
El triángulo semántico permite cierta ambigüedad. Después de todo no es posible que "el otro" sepa exactamente cuáles son mis pensamientos. Pero son necesarias vías para permitir a los demás cerciorarse de ellos.
La semiótica se refiere a los signos y a su relación con los objetos y con el significado. Una forma para analizar los signos es considerar que están formados por significante y significado. En resumidas cuentas, el significante es el sonido asociado a la imagen de algo (e.g., un árbol), significado es la idea o el concepto de la cosa (e.g., la idea de un árbol), y el signo es el objeto que combina significante y significado en una única unidad significativa. El signo es la relación entre el concepto y la representación de ese concepto.
En el siglo XXI dos importantes autores desenvuelven la retórica. No son otros que Ferdinand de Saussure y Charles S. Pierce. El primero de ellos defendió la existencia de una entidad biplánica, formada por dos realidades: significante y significado, ambas mutuamente exigentes.
En la actualidad la semiótica está presente en las teorías de la interpretación, del lenguaje, del discurso, de la comunicación no verbal, de la cultura, de los medios, etc.
- Symbolic Interaccionism(interaccionismo simbólico)

b)Teorías relacionadas con la comunicación interpersonal: Attribution Theory(teoría de la atribución), Constructivism(constructivismo), Elaboration Likelihood Model(modelo de la probabilidad de elaboración), Social Judgment Theory(teoría del juicio social), Social Penetration Theory(teoría social de la penetración)y Uncertainty Reduction(reducción de la incertidumbre)

2) El profesor Craig(Universidad de Colorado) en Meta Discourses ordena teóricos, teorías y campos en listas distintas. Entre su lista de campos interdisciplinares, Relational Communication corresponde con el punto de vista de las teorías de la comunicación que puede agrupar. Desde la página de Comunicación Relacional refiere Craig enlaza con:
- Hermenéutica.- Teoría de la penetración social.
- Universidad de Columbia.
- Lenguaje e interacción social.
- Comunicación no verbal.

3)En el libro (A first look at communication theories) y web de Em Griffin hay enlaces de:
- Coordinated Management of Meaning Pearce & Cronen(gerencia coordinada del significado).
- Relationship Development.
- Relationship Maintenance.
- Cognitive Processing(proceso cognoscitivo).
- Influence(influencia).

4)El criterio de separación del profesor Lane(Universidad de Kentuky) en la comunicación persuasiva e interpersonal, agrupa en 3 niveles: textual, interpersonal y de masas, las teorías de la comunicación persuasiva, por lo que no podemos seleccionar con certeza las específicamente interpersonales. (En algunas coincide con los anteriores).

5)U. Twente en perspectivas relacionales incluye 22 teorías que, a su vez divide en 2 grandes grupos: las teorías interrelacionales y los procesos de comunicación.

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