En el tránsito a la sociedad de la información y el conocimiento, la atención representa uno de los intangibles más apreciados.

La publicidad que persiga el propósito de llamar la atención de los ciberconsumidores 2.0 definitivamente tendrá que apartarse de las rutinas y la retórica característica de la publicidad ensayada a través de los medios de comunicación convencionales.

La publicidad a través de medios convencionales sistemáticamente ha incurrido en exageraciones, y en no pocas ocasiones a engaños y mentiras. La publicidad sin duda alguna ha perdido credibilidad en amplios sectores de la sociedad.

La complejidad de Internet ha contribuido a evidenciar las limitaciones de no pocos publicistas. La mayoría de los usuarios de Internet, por ejemplo, reprueban el spam y lo consideran una intrusión sumamente desagradable que incluso ofende su inteligencia. A pesar de resultados definitivamente contraproducentes, no pocas compañías incurren en prácticas de spam porque esa es la única propuesta que ofrecen sus publicistas.

Los ciberconsumidores 2.0 confían más en las opiniones de ciberconsumidores 2.0 que en la información publicitaria que ha conseguido ser incorporada a la blogósfera. En la obligada remediación de la publicidad, la honestidad y la no intrusión admiten ser consideradas como obligadas premisas.

A diferencia del distanciamiento y de la ventajosa asimetría que antes de la popularización de Internet definía el sentido de las relaciones de información entre marcas y consumidores, en los ambientes de comunicaciones que seguirá introduciendo Internet, el diálogo y las conversaciones entre ciberconsumidores 2.0 y marcas serán frecuentes.

Los ciberconsumidores 2.0 desean conversar con voceros autorizados de aquellas marcas o empresas que efectivamente han conseguido llamar su atención.

Más allá del desarrollo del sitio web institucional o portal, las marcas y corporativos tendrán que estimular el desarrollo de blogs, podcasts, y videocasts. Las marcas hoy se encuentran en posibilidades de desarrollar sus propios medios de comunicación para la Web 2.0. Tal situación representa una de las premisas fundamentales de la inteligente gestión del conocimiento en marcas y corporativos.

Para seguir siendo relevantes en los escenarios culturales de los consumidores, las marcas bien podrían desarrollar sus propios medios de comunicación. Los voceros autorizados de las marcas deberán contar con los conocimientos y la capacitación necesaria para responder las dudas y cuestionamientos de consumidores potenciales bien informados. La respuesta debe ser tan inmediata como sincera. Las empresas tendrán que destinar mayores recursos a sus relaciones públicas que a su publicidad.

Las marcas y empresas deberán estimular el desarrollo de blogs corporativos, de productos o campañas específicas, de directivos, de empleados- además, por supuesto, informar de la existencia de tales blogs.

Entre las acciones comunicativas a realizar a través de los blogs corporativos, de productos o campañas específicas destacan: actividades de branding, dar a conocer productos y servicios, pedir la opinión de lectores, entretener, informar de eventos, concursos o patrocinios, conversar con los clientes, estimular la comunicación interna, solicitar la opinión de los consumidores sobre cambios en la imagen, el diseño, el empaque.

Entre las acciones comunicativas que es posible emprender a través de blogs directivos destacan: branding de la empresa; anunciar nuevos productos o mejorías a los productos existentes; recibir ideas del público; conocer sus impresiones sobre la calidad de los productos o servicios ofrecidos; dar a conocer eventos, actividades o promociones especiales; conversar con los clientes y empleados; propiciar un clima de seguridad y confianza dentro y fuera de la organización; aportar información interesante del sector en el cual se inscribe la compañía; remitir a la autorizada opinión de bloguers externos a la compañía, etc.

Además de la producción de videocasts y audiocasts, algunas marcas y corporativos deberían reparar en la posibilidad de operar estaciones de radio en Internet o bien, desarrollar su canal de televisión –tal como lo han hecho Audi y Mercedes Menz-.

Esquemas de publicidad contextual –como Google Adsense- pueden estimular la curiosidad de los usuarios de Internet, quienes advierten que las ligas de los servicios o artículos promocionados en las páginas que son de su interés resultan coherentes con el tipo de información que pretenden ubicar.